電子商務網站 SEO 實例探討

大部份做 SEO 的網站不外乎是電子商務、活動網站、內容或服務平台(例如:新聞、旅遊)。而極端如 Campaign Site 這樣類型的網站由於存活時間短,便不需要做 SEO,只要放置簡單的 Meta Tag 或 Social Meta Tag 即可(供 SERPs 顯示標題和描述、社群平台分享時帶出適當的文字與圖片,快速產出網站以搭配行銷活動與流程能順暢操作才是重點)。以下我們會先就 B2B 電子商務的狀況作探討。

台灣電子商務網站的現況?遇到什麼問題?

現況說明

用一個簡單的例子來說明 - 搜尋「膳魔師」後,出現在搜尋結果列表第一頁的網站(頁)如下圖所示:

膳魔師 SERPs

第一名當然是膳魔師官方網站,知名品牌的關鍵字原則上是不去搶第一名的(不需要也沒必要花資源),接下來便是各大購物網站 - PChome 購物中心、momo 購物網、Yahoo! 奇摩購物中心、udn 買東西、7net、森森購物網、ETMall 東森購物網、博客來。台灣的網站很少很少在標註結構化資料和呈現 rich snippets 且部份排名因子牽涉到與外部社群平台網站的互動、搜尋結果頁的點擊率或其他 User Signal,所以我們只要比較基本的項目就好:

PChome 購物中心的膳魔師

PChome 購物中心的膳魔師是一個集合頁,雖然不是標籤頁而是品牌頁,但功能上是類似的(會被更新而加入新血、有多個頁面連結至此頁,只差沒有保留舊項目和 Archive)。沒有善用 H2 等標籤(Semantic HTML)放置重點關鍵字是可惜的,但卻用了放置 Rich Snippet(只)來標記 Breadcrumb。在使用 Rich Snippet 這一塊,在我心目中除了我們公司的產品 Friendo 粉多任務一品禪是模範生之外,EZPrice 也是我很喜歡的網站。沒有 G+ 是很可惜的(就算有也要有人用心經營),有 G+ 的話就有機會可以在 SERPs 顯示更豐富的資訊。下圖以搜尋「粉多」為例,右側就由搜尋引擎幫我們帶出更多內容。

site:pchome.com.tw 2900000

Friendo 粉多任務

momo 購物網的膳魔師

momo 購物網的膳魔師是一個品牌集合頁,關鍵字的佈置是相對較用心的,不管是數量還是廠牌中英文名稱,但同樣也沒有善用 Semantic HTML。

site:momoshop.com.tw 5130000

Yahoo!奇摩購物中心的膳魔師

分享大圖這件事情不是必要但很吸引人,而它把 Banner 大圖放在 HTML 文件前面,就算沒有設定og:image都會被 Facebook 抓到而分享,這應該是一個不正確但剛好解決問題的方法。

順道一提,Yahoo! 的頁面在我的學習成長歷程中有很大的幫助,它讓我學習到版面和關鍵字的配置、IA 架構,有很多功能看起來不起眼其實是有很深奧的學問的。

site:tw.buy.yahoo.com 659000

udn 買東西的膳魔師

雖然 udn 買東西的膳魔師也是用 Rich Snippet(只)來標記 Breadcrumb,但卻完整而非部份的標記,這可以當成標記重點關鍵字,也是一種經營方式。

site:shopping.udn.com 502000

7net 的膳魔師

我們常會遇到一種狀況,就是圖片外面會包一層連結,讓使用者點圖片的時候,帶到該商品的詳細資訊頁。但這樣<a>...</a> tag 就很難在塞文字(anchor text),或包一層<span>再塞關鍵字,然後用 CSS 隱藏起來。這對 SEO 來說是不好的,因為搜尋引擎會忽略被隱藏的內容(因為它們要杜絕刻意給搜尋引擎的重點,或隱藏起來也可能不是重要資訊)。所以這樣的標記方式是聰明的,在<a>...</a> tag 上加上 title 屬性,放上我們想要佈置的關鍵字「【THERMOS 膳魔師】不鏽鋼真空保溫瓶 0.35L(JMY-351KT-VAN)」。

<a href="http://www.7net.com.tw/7net/rui005.faces?ID=141000230898&catid=18319" title="【THERMOS 膳魔師】不鏽鋼真空保溫瓶 0.35L(JMY-351KT-VAN)">
  <img src="/mdz_file/item/09/08/06/1410/14100023089G_view2_141021185643.jpg" alt="【【THERMOS 膳魔師】不鏽鋼真空保溫瓶 0.35L(JMY-351KT-VAN)" width="152" height="152"/>
</a>

site:7net.com.tw 736000

森森購物網的膳魔師

對搜尋引擎來說,放置 HTML 上愈前面的東西愈是重要,所以前面最好不要放太多的 JavaScript Snippet,或是在 HTML Tag 中放置太多屬性,例如data-xxxx。當然,Google 聲明它們搜尋引擎可閱讀 JavaScript,但根據實驗,它們是可以讀懂沒錯,但能不能被 index 又是一回事了。

site:u-mall.com.tw 1710000

總結

我們遇到的狀況與前進方向 - 看完以上台灣各大電子商務網站的狀況,是不是覺得 SEO 有很大的改善空間?因此,Off-Site SEO 要靠外力協助較難控制,我們可盡力改善 On-Site SEO - 從基本的 Semantic HTML、關鍵字的選取與佈置、RSS 即時通知搜尋引擎來爬網站最新 / 更新的內容、標籤系統/推薦系統(記得要分對頻道)開始著手,漸進式改善網站體質,再進一步使用工具長期觀察各頻道的流量和各功能所帶來的貢獻。大約經過半年的調整,就會看到 Organic 顯著的成效,而若能跨部門合作,則不管是 Direct、Referral、Social,也都能相益得彰。

另外,也要注意 主打重點 這件事情,但這是題外話,因為牽涉到 UX / UI 的部份。而台灣的電子商務網站較重視特效,類似 Gallery,而非重內容的呈現。這是因為為了呈現重點商品,除了在頁面上所佔的版面較大外,特效是常用手法之一。但基本上一個頁面有太多會動的東西,是很容易分散使用者的注意力的,所以 主打重點 這件事情非常重要。

優良 SEO 網站推薦

除了Yahoo! 外,我也很喜歡觀察 TechCrunchEZPrice雄獅旅遊網

TechCrunch

TechCrunch 把標籤放在左上最顯眼的地方,加強了聚焦、對使用者的閱讀導引,加強搜尋與分類。為此,前輩食夢黑貘還為了 TechCrunch 的標籤寫了一篇文章-從令人震驚的 Techcrunch 的改版來看 Tag 在 SEO 價值

EZprice 比價網

EZprice 比價網是一個能讓消費者輕鬆比較商品在各購物網站的價格和現狀的平台。它們有做 Rich Snippet 這些基本功,但最讓我喜歡的是它們的標籤系統,有推薦(聚焦)功能,如下圖。

EZprice 比價網

它們把所有使用者查詢或點擊的關鍵字都記錄下來,放在「Ezprice 比價網價格比價熱門商品關鍵字列表」上。這對後續觀察和推薦使用者(or TA)相關商品,即製作推建系統有很大的助益。畢竟這些資料才是真實使用者正在使用的,而非經由工具觀察、旁敲側擊猜出來的。

雄獅旅遊網

雄獅旅遊網 對於 SEO 處理是細膩的,例如 Meta Description 這種扣分的東西也是整個拿掉、Rich Snippet 這些基本功最得非常完整。

friday 購物

會注意到 friday 購物是因為和朋友團購聖誕禮物(如果世界上有好的禮物推薦系統請告訴我 XD)。它們的專題文章漸進引導我們一步步按下購買button,可參考「12 星座壁咚特輯」(活動頁已關閉),成功解決我們不知道要買什麼的困擾,超有梗!

比較吃虧的地方是以下部份:

1. 網站規模不夠大,site:friday.tw -> 257000

和前面提到的各大購物網站比較,網站規模是小的。

這可以經由定期產出頁面來解決,例如 Archive 頁、標籤頁。

2. Semantic HTML + Rich Snippet。 讓搜尋引擎快速且清楚了解重點所在。畢竟行銷是搶重點搶時效的。

3. Yahoo! / Bing 的追蹤。 網站一般都會觀察主要三大網站的狀況,即 Google、Yahoo! & Bing。Google、Yahoo! & Bing的使用比例應該是 2:1,因此觀察 Yahoo! / Bing 的狀況是必要的。

4. RSS 的建置。 每當網站產出新的頁面時,立刻告知搜尋引擎來做 Index,這樣就能快速出現在 SERPs 上,也能趕快爭取 CTR,藉由 CTR 和累積頁面年齡將 SERPs 的排名往上提高

5. 增加與社群平台的互動和優化。 例如:增加 G+ 的 plugin、G+ 的經營、Author Rank、Facebook 分享大圖的優化。目前 Social Signal 是重點 Factor,爭取使用者的按讚、+1、分享對排名有幫助,也是藉由另外更大的社群平台達到更廣的資訊傳播。某個層面來說這也是另類的 Referral。

6. 圖片蒐尋的優化。 圖片蒐尋也會帶來流量,因此不要浪費網站上的任何一張有價值的商品圖,<img>要加上 title 和 alt。

另外,還有內部連結的優化、Web 與 App 的導流、後續經營、觀察與檢測等。

分享自己的觀察心得,也歡迎討論,如果有任何錯誤的地方也請指正,謝謝。

後記

(2017/06/06 更新)

這篇文章主要是當時為時間軸面試的事前準備功課,記錄當時我對 B2C 電商網站的觀察與改進想法。剛好 2016 年到 台灣 C2C 龍頭露天拍賣任職,也就把我的 SEO 技術帶了過去,這份投影片是我在露天拍賣做 SEO 內訓時的講稿,而過去一年也依此逐步改善網站,至於後續結果就之後再談了。


這篇文章的原始位置在這裡-電子商務網站 SEO 實例探討

由於部落格搬遷至此,因此在這裡放了一份,以便閱讀;部份文章片段也做了些許修改,以期提供更好的內容。
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